[ 王瑜 ]——(2009-9-24) / 已閱12659次
馳名商標如何實現中國造
馳名商標如何實現中國造
我國商標注冊總量已經是世界第一位，我國已經成為世界的工廠，產品幾乎遍布世界每個角落，有近兩百個產品產量世界第一，有些產品的產量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100個最有價值商標的榜上沒有一個中國的商標（品牌，以下商標和品牌混同一個概念）。要實現世界馳名商標中國造，我們需要深層次的思考。
一、馳名商標需要消費者認可
1999年保護工業產權巴黎公約和世界知識產權組織大會通過的《馳名商標保護規定的建議和注釋》第二項（b）款規定，“如果某一商標被確定至少為某成員國中的一部分相關公眾所熟知，該商標即應被該成員國認定為馳名商標”；（c）款規定“如果某一商標被確定至少為某成員國中的一部分相關公眾所知曉，該商標可以被該成員國認定為馳名商標”我國《馳名商標認定和保護規定》的定義：馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。按我國的定義，馳名商標只要滿足兩個條件：1、為相關公眾所知曉，2、享有較高聲譽，可見馳名商標并不神秘。當然本文討論的不是法律定義的馳名商標，而是在世界上認可度很高的商標。
很多世界著名的大名牌實都在中國加工生產，同一個工廠用同樣的加工工藝和相同材質的原材料生產加工的襯衫，如果不貼任何商標，只能掙取微薄的加工費；如果貼上國內無名的商標，能賣幾十塊錢；如果貼上國內知名的商標可以賣到幾百元，如果貼上“阿瑪尼”這樣世界頂級的商標，就可以賣到幾千元，因為商標的不同價格可以相差幾十倍。據測算，消費者每花費100元購買品牌商品，30元購買的是產品，70元則在為商標“買單”。消費者為什么愿意為馳名商標支付這么高的溢價，是因為是馳名商標的認可與信賴。
我國早期的馳名商標是媒體評選的，后來由國家工商管理機關通過行政手段進行認定，法院在商標訴訟案件中也可以認定某商標為馳名商標。無論是工商管理機關還是法院評定馳名商標，其依據主要是看產品的銷售額、納稅情況、廣告宣傳的費用等，基本不考慮消費者的意見。造成很多被認定的馳名商標消費者的認知度并不高，反而不如媒體的評選，多少會有一些消費者的意見。據統計消費者對同一個行業的商標一般只能記住前7個，再多的商標就很難形成強烈的印象。消費者購買商品能不能記住這個商標，對某個商標產生信賴進而產生一定的忠誠度，不會看這個商標是不是被認定為馳名商標，而是產品本身。事實上國外很多大品牌沒有被認定為馳名商標，而消費者仍然趨之若鶩，買不起真品，甚至對假冒的都愿意去購買。因此馳名商標不是可以被評選出來的，也不是由政府或者司法機關來認定的，只有被消費者認可的商標才會被消費者青睞。對于馳名商標而言僅僅有認可度遠遠還是不夠，僅僅說明消費者接受了這個商標，筆者認為只有消費者認定該商標，以購買該商標的產品為首選，甚至非此商標的產品就不買，消費者產生了忠誠度的商標才可以稱為真正的“馳名商標”，要成為國際馳名商標則要使國際市場的消費者產生忠誠度。
二、打造馳名商標基本要素
打造一個讓世界消費者普遍認可的世界知名的馳名商標必須具備一些基本的要素：
第一個要素是產品銷售范圍應當要廣并占據一定的市場份額。無論是大眾產品，還是只針對特殊群體的小眾產品，銷售的范圍越廣、市場份額越高，越容易在相關的消費者中產生知名度，一個商標在一個地方廣告做得再大，如果沒有產品的跟進，消費者很快就會遺忘，該商標不可能給消費者產生任何良好的印象。青島啤酒曾經有個產品叫“大優”，當初在北京的廣告做得很不錯，但是筆者在北京的餐館從來就沒有喝到過，那么“大優”是什么味道？那么筆者對“大優”連基本的認知度都沒有怎么可能產生認可，又怎么可能對“大優”產生忠誠度呢？
日本豐田汽車公司的廣告是“有路就有豐田車”，這是因為豐田的產品遍及世界，世界才會知道“豐田”這個馳名商標。我國是制造大國，銷售到世界各地的產品卻主要以加工貿易形式出口，并沒有使用我國哪個企業的商標，這里有個重要原因，我國加工企業分散，各自為戰，這樣在進行加工貿易時，缺乏談判的對價，國外企業進口我國產品基本不同意使用我國的商標。盡管我們生產加工的產品遍及世界每一個角落，但有幾家企業可以將貼有自己商標的產品買到國際市場？我國企業走出去的本來就很少，據商務部統計，我國走出去的企業大多數是國有大型企業，進入是基本是資源性領域。我國缺少實力雄厚的大型企業有能力將自己的品牌產品大量賣到國外去。這幾個因素決定了缺乏打造國際馳名商標的先覺條件——產品大量進入國際市場并占據一定的市場份額。
2003年有關機構對國內27個行業的調查顯示，有11個行業洋品牌居于領先地位，而在多數行業中我國品牌的競爭力早在五六年前就已經超過外國品牌，這主要歸功于我國本土品牌的市場占有已經大大超過洋品牌。我們要打造世界知名的馳名商標，第一個要素是要有大型企業將帶有自己商標的產品賣到世界主要市場，并且占據一定的市場份額。
第二個要素商標必須要有內涵。商標最基本的功能是區別功能，區分產品或者服務的提供者，同時商標又可以成為一個載體，承載產品或服務的質量、信譽等多方面的信息，在消費者和企業之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費者購買過程中信息成本，降低市場信息不對稱程度，也由此在消費者心中烙上馳名的印記。而我們的企業對馳名商標的認識存在誤區，只關注知名度，高價聘請策劃公司，花費巨額廣告費實際只在做一件事情，就是提高商標的知名度。沒有內核的空心馳名商標，非常容易破滅，找找以前馳名商標“秦池”、“愛多”、“紅桃K”、“三株”……這些曾經如雷貫耳的商標，沒有自己的商標內核，一個個銷聲匿跡了。來自瑞典小鎮的諾基亞公司進入通訊行業時間并不長，諾基亞“以科技以人為本”作為其商標核心內核打敗了曾經只能仰視的行業的老大“摩托羅拉”。
產品最基本是的內涵是質量，國際馳名的商標更需要良好的質量支撐。知名度高的產品只能吸引消費者的第一次購買，只有其產品本身以及服務的質量在消費者心中形成一定的美譽度，才可以吸引消費者的再次購買，使消費者對該品牌產生忠誠度。成熟的消費者其購買行為是非常理性的，他們不大理會廣告的喧囂，而是注重品牌所承載的各種信息，這些信息最為基本的是產品質量。所以打造國際馳名商標的首要問題就是提升產品內在質量，提高產品的美譽度，形成一批忠實的消費者群體。
產品的第二個內涵要有創新，沒有那個企業可以依靠一成不變的產品獲得消費者永久的青睞。質量很容易被人超越，而且當產品質量達到一致時，競爭就會被同質化，價格戰難免。諾基亞依靠持續的創新打敗了老牌的“摩托羅拉”，要打造國際馳名商標必須要不斷創新，筆者提出“以創新提升品牌的價值”。品牌和創新看似不相干，但是創新能賦予品牌獨特的內涵，這內涵能迅速抓住消費者，能使品牌迅速成名，并使品牌價值保持持久的增長。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤是我國一臺電視機的五六倍，吉列在創新上做足了功夫，一款剃須刀就申請了22項發明專利，其專利申請還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產品特色，甚至包括了產品的包裝盒，這種盒子撕開時的響聲和手感都讓人體會一種恰到好處的陽剛之美。海爾彩電一改以前開關機時形成的瞬間閃爍射線，開發了“拉幕式開關機”屏顯專利技術，使開關彩電像開啟舞臺帷幕一樣逐漸打開或者關閉，對消費者的視覺傷害幾乎減小到零，這一點小小的創新，立刻受到消費者的歡迎，使銷量直線上升，媒體驚呼“海爾彩電奇跡”。要保持國際馳名商標的永久活力，創新必不可少。
第三個要素是要有責任心。可以說任何產品都會發生產品質量問題，關鍵是看企業如何去處理？采取什么態度去處理？在三聚氰胺毒奶粉事件發生之前幾個月三鹿公司已經接到報告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了結石，也知道問題出在那里，但是三鹿公司采取的是隱瞞的做法。這種對消費者極端不負責的態度最終也被消費者所拋棄，這家曾經是行業前三甲的大型企業逃脫不了破產的命運。南京的“冠生園”使用陳年的月餅陷坑害消費者，被消費者拋棄，直接導致該公司的破產。當產品出了質量問題被曝光時，國內的公司首先想到的是通過公關公司去刪除網絡上不利的消息，去疏通政府關系，而不是召回產品，勇敢地向消費者承認錯誤。蒙牛在毒奶粉事件發生后也被檢出含三聚氰胺，蒙牛的老總提出“大品牌要承擔大責任”，就這種對消費者負責任的態度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的陰霾。一個商標不管是多么的馳名，對消費者沒有責任心必然被消費者拋棄。因而打造國際馳名商標必須要有對消費者的責任心。
三、打造馳名商標需要新思維
據某國際權威機構的調查，中國產品的世界形象是：價格低廉，但產品質量差，當被問及產品打上中國品牌對銷售的影響時，其結果竟是打上中國的品牌反而不利于產品的銷售。我們的這些品牌已經被打上了中國的烙印，在目前國際上已經形成的對中國品牌的成見，如果我們還遵循這樣一條路：商標先在國內注冊，等在國內取得知名度后，再去國外注冊，再將其培養成為一個國際馳名商標，這樣艱難地去完成商標國際化幾乎是行不通的。這樣的現實情況下，我們的商標走出國門必然面臨巨大的困難，那么要打造我國的國際馳名商標應當探尋其他途徑，必須要有新的思維。
（一）走出去
走出去政府也一直在提倡，關鍵在于怎么走出去？我們呼吁的是將商標注冊走出去，為此政府對于在國外注冊的商標還給予一些經費上的支持。商標走出去并不是目的，而只是一個手段而已，要將品牌在國外打響必須要將產品走出去。商標走出去只要注冊即可，而要將產品走出去卻非常的不容易，到現在為止我國企業能將產品走出去，并且其品牌在歐美市場叫得響的寥落星辰，屈指可數。我國企業將產品走出國門還有很多溝溝坎坎要過，很多學費要交。
我國市場曾經有個“歐典”地板在短期迅速成名，其產品可以賣出很高的價格，因為消費者一直認為這是個國際馳名的品牌。盡管“歐典”地板被曝光是“假洋鬼子”，“歐典”也走出去了，但是目的是為了回來，在國內愚弄消費者。“歐典”這個商標迅速在國內馳名的方式還是值得我們深思，說明我國企業當務之急不是著急走出去，而是要先做好國內市場，在國內消費者心中樹立良好的品牌形象，先在國內市場勝出國外品牌，練好內功才有能力走到國際市場與國外大品牌在國際市場同臺共舞。
筆者認為走出去主要是心態要走出“民族品牌”的狹隘觀念，視野走出去，著眼的是國際大視野，胸中有乾坤，目標是將自己商標做出在國際都很馳名的商標，而不是局限在“中國馳名商標”上小富即安。不拘泥什么途徑，不局限哪種方式，目的是巧妙規避一切障礙，拋開一起成見盡快將自己的商標在國際上打響。溫州的“康奈”將企業開到了國外，“安信”地板則干脆放棄在國內相當成熟的品牌，專門為美國市場定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（諾亞方舟的意思），從人所共知的西方神話中取名，直接讓品牌出生在國外，具有國際的血統。
（二）購買現成的商標，成名的捷徑
雷恰蒙特是歐洲市場頂級產品的供應商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登
喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標。但這些商標都不是雷恰蒙特原創的，而是通過收購途徑獲得的。該公司總經理薩南曾說：“商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場。”成熟的品牌其價值還體現在現成的市場渠道，收購一個已有的品牌，加以改造，賦予其新內涵，可以利用其原有的渠道達到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時間以及經濟成本。
收購品牌其實就是借雞生蛋，自創品牌的路更長，收購是一種又快又好的方式，我國的企業已經開始出手。卡丹路曾是意大利著名品牌，1989年進入中國，90年代一度號稱中國第一品牌，但是后來經營不善，走向沒落，幾年前，孫××購買時只花了2000萬元人民幣，目前卡丹路品牌專賣店已經發展到1500家，遍布全國各大中城市。2008年金融危機使很多國家的經濟遭受重創，一些國際知名的品牌不可避免受到沖擊，我國企業想到去海外抄底購買世界級的知名品牌。2009年6月30日二十一世紀經濟報道報道：溫州人出手“皮爾卡丹”。溫州商人孫××購買了皮爾卡丹全球華人區的商標權。四川的一家公司收購“悍馬”品牌，吉利公司收購“沃爾沃”品牌，各種收購的故事層出不窮。收購品牌對我國企業而言不僅意味著收購到了市場，還有先進的品牌管理經驗。將在國際上本來已經很馳名的商標直接收購，這是走了捷徑。收購看起來簡單，但是維持品牌的持續馳名對我國企業也將是個課題。
總之打造國際馳名商標必須先要練好內功，具備基本的國際化能力。還要打開視野，具備國際化的胸襟，更需要國際化的思維能力，不拘泥任何固有的思維和運作模式，其后才能實現馳名商標中國造。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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